La marca ISIS

La noche del 13 de noviembre de 2015 la televisión transmitía en vivo un partido de fútbol entre la selección alemana y la francesa que se desarrollaba en el Estadio de Francia. Estaban presentes el primer ministro francés, François Hollande, y el ministro de Asuntos Exteriores alemán Frank-Walter Steinmeier. A las 21 y 17, en pleno partido, las cámaras registraron la primera de las tres explosiones suicidas que se llevaron a cabo en el estadio y que inauguraría una noche sangrienta. Luego de otras dos explosiones, pocos minutos después, se realizó la evacuación desesperada del predio, que fue registrada tanto desde adentro, por celulares particulares, como por los equipos que estaban destinados a transmitir el encuentro deportivo. En esos instantes de desorientación y pánico, un presentimiento era compartido por los periodistas y el público; y antes de ser confirmada la autoría de los atentados, todos apuntaban al mismo nombre: Estado Islámico.

El ataque, planeado intencionalmente para ser visto en vivo desde todo el mundo, había generado imágenes en alta calidad de ciudadanos angustiados, jugadores estrella asustados y, sobre todo, funcionarios europeos en plena vulnerabilidad. Este movimiento obedecía a la estrategia de este grupo de sumar poder mediante la captación de atención.

Pero, ¿qué es ISIS? El Islamic State of Iraq and Syria adquirió notoriedad masiva en 2014, cuando los medios difundieron los primeros videos que mostraban crudamente la decapitación de dos prisioneros, James Foley y Steven Sotloff. Este episodio despertó la atención mundial sobre un llamativo grupo terrorista que mostraba explícitamente sus métodos innovadores y sádicos de tortura y ejecución. Pero la modalidad de aprovechar los medios de comunicación para atemorizar y mostrar poder no es una novedad: Al Qaeda y el segundo avión impactando sobre la Torre Sur, con los ojos de todas las cámaras encima, son un buen antecedente en este campo. Si ISIS no es el primer grupo en aprovechar los medios de comunicación masivos para difundir el terror, ¿cuál es su especificidad?

En primer lugar, que su objetivo es imponer un califato sobre un territorio que incluye algunos países que hoy son estados de Europa occidental, dominado por una rama del Islam basada en una interpretación salafista (fundamentalista) del sunnismo, es decir la aplicación al pie de la letra de la Sharia. Dentro de las acciones que lleva a cabo, pueden distinguirse dos modos de actuar que son interdependientes. Por un lado, la yihad (“guerra santa”): cometer ataques y atentados en ciudades del primer mundo que dejan una gran cantidad de muertos, pánico y shock. Por otro lado, la publicidad. ISIS logra captar la atención sobre estas acciones desplegando una estrategia de comunicación digital y masiva que sigue todas las reglas del marketing empresarial. Y es en este campo donde ISIS está teniendo el mayor éxito.

La marca

Una de las características que ha destacado al ISIS desde sus inicios es la capacidad que ha adquirido para reclutar jóvenes combatientes de todo el mundo. Según distintas estimaciones, son alrededor de 30.000 los extranjeros luchando en sus filas en Siria e Irak (1), y no se trata solo de musulmanes, sino de jóvenes que comparten el hecho de sentirse marginados de sus sociedades. En el reclutamiento juegan un papel principal la publicidad y las redes sociales. Para esto, ISIS ha desplegado una estrategia de captación utilizando las principales herramientas de comunicación digital, aprovechando el potencial de las redes sociales a la perfección. La estrategia apunta a dos objetivos: infundir terror en las sociedades occidentales y los ejércitos enemigos, y reclutar jóvenes para que se incorporen a sus filas.

En otras palabras, ISIS se comporta como una marca con todo lo que esto conlleva en términos publicitarios. Es decir, conoce su target y en función de él diseña una identidad de marca que capta el deseo de pertenencia de jóvenes de todo el mundo, los “lobos solitarios”, que la retroalimentan. La marca ISIS tiene un posicionamiento muy claro: el de ser el grupo terrorista más fuerte, más sangriento y más institucionalizado; el de ser el primer nombre que se nos viene a la cabeza cada vez que vemos un atentado.

Como toda marca, ISIS está luchando contra la competencia para posicionarse como líder dentro de un mercado. El mercado, en este caso, son todos los jóvenes que estarían dispuestos a unirse a un grupo yihadista, susceptibles de ser captados por un discurso radical que se muestre revolucionario y opositor al orden actual. La competencia son otros grupos yihadistas, como Al Qaeda, que dan una imagen demasiado blanda en comparación con el Estado Islámico. Para ilustrar esto, podemos recordar el caso del terrorista de Al Qaeda que dijo que los crímenes que comete ISIS son demasiado horrorosos (2). Y así, está logrando captar a jóvenes que, sin ninguna vinculación directa con el grupo, cometen actos en su nombre.

En la construcción de una marca, el nombre, los símbolos y la estética están pensados y planeados minuciosamente. El nombre “Islamic State of Iraq and Syria” indica que no se plantean como una organización o milicia, sino como un Estado, que es lo que quieren imponer. Otro componente fundamental de ISIS es la conocida bandera negra con letras blancas. Las letras rezan “No hay otro dios que Allah”, y el sello blanco contiene la frase “Mahoma es el mensajero de Dios”. Según la explicación de Charlie Winter, investigador experto en yihadismo (3), esta bandera no es una creación propia sino una apropiación, porque se trata de un símbolo con sentido teológico y con frases que incluyen a todos los musulmanes. Esta decisión tiene que ver con el objetivo que se plantea ISIS de ganar el liderazgo absoluto sobre la nación islámica y todas las tierras musulmanas. La estética, un híbrido entre caligrafía islámica, combate medieval y diseño gráfico moderno, se expande a lo largo y a lo ancho de la extensa comunicación.

A través de esta construcción ISIS logra estar presente en todos los ámbitos digitales donde se mueven los jóvenes y sus contenidos pueden ser encontrados muy fácilmente: para prueba, basta ingresar a Instagram y buscar imágenes con el hashtag #ISIS… La cantidad de contenido que aparece es sorprendente. La campaña es constante y completa, desde la creación de cuentas en redes sociales hasta el desarrollo de aplicaciones. The Dawn of Glad Tidings es una de las apps que estaba disponible en Play Store hasta que Google terminó por darla de baja tras un gran revuelo y debate público. Esta aplicación replicaba los tweets enviados por ISIS desde todas las cuentas de Twitter de los dispositivos que la habían descargado, con capacidad para evadir los filtros de bots –es decir el mecanismo que tiene la red social para detectar cuando un tweet es enviado masivamente desde un robot– y no ser censurados.

La campaña

Entre las producciones mediáticas del Estado Islámico se encuentra una revista institucional llamada Dabiq (4), donde están presentes todos los componentes de cualquier revista institucional contemporánea, pero con contenidos que se parecen más a modos de vida de la Edad Media. Una de las notas editoriales, por ejemplo, hace un recorrido biográfico por la vida de quienes cometieron el ataque en San Bernardino, California el 2 de diciembre de 2015, donde murieron 14 personas. En las entrevistas, líderes religiosos y militares hacen declaraciones basadas en las dos caras de una misma moneda: el extremismo religioso politizado, y una postura política legitimada por la religión. Y como en toda revista, se pueden encontrar anuncios, que en este caso son de prisioneros que están en venta e incluyen un modo de contactarse para los interesados en comprarlos.

La parte audiovisual está a cargo de una productora de contenidos propia, la Al-Hayat Media Center. Esta produce los videos que retratan la vida dentro de los territorios conquistados por el Estado Islámico y documentan la ejecución de prisioneros. Los videos posteriormente se viralizan y son levantados por los medios de todo el mundo, aportando su granito de arena a los objetivos del grupo terrorista. Todas las producciones mediáticas de ISIS, tanto audiovisuales como gráficas y digitales, son de nivel profesional y de gran calidad en la realización, lo que demuestra que están apostando a la comunicación como su carta más fuerte, y que están trabajando en ella personas muy preparadas, con previa experiencia en medios gráficos y audiovisuales.

ISIS también posee una agencia de noticias, la Amaq News Agency of the Islamic State, armada con el objetivo de difundir los últimos ataques, anunciar la muerte de sus mártires y mostrar la vida al interior del Estado Islámico. Esta es la única agencia de noticias que opera dentro del territorio ocupado por ISIS.

Algunas de las imágenes de la Amaq News Agency, tomadas evidentemente por equipos profesionales, son posteadas en un gran caudal de cuentas de Instagram, que se camuflan tras nombres aleatorios para no ser dadas de baja, y que sólo mencionan a ISIS en los hashtags. La estética en estas imágenes es muy similar a las posteadas por cualquier cuenta de esta red social: se utilizan filtros, se muestran paisajes y se acude a las “instantáneas”, capturas de la vida cotidiana. Con la diferencia de que aquí la vida cotidiana trata de prisioneros, clases de preparación para la guerra y homenajes a los mártires.

En Twitter, por ejemplo, es frecuente el impulso del uso de hashtags por parte de miles de cuentas en sintonía, lo que transforma al tema en una tendencia y logra llamar la atención. Uno de los más exitosos fue #AllEyesOnIsis, donde los adeptos eran llamados a subir fotos desde las ciudades en donde vivían, mostrando carteles en apoyo a ISIS. Estas imágenes fueron tomadas en lugares emblemáticos de grandes ciudades, como el Coliseo de Roma, el Palacio de la Aljafería en Zaragoza o la Torre Eiffel en París.

La ventaja

Frente a esta evidente ventaja de ISIS dentro del campo de las redes sociales, hubo algunos intentos de contrarrestar estas campañas. Por ejemplo, el Departamento de Estado de los Estados Unidos lanzó un proyecto llamado #ThinkAgainTurnAway (5), destinada a concientizar a los jóvenes sobre los peligros que supone involucrarse en redes vinculadas al terrorismo. La iniciativa consistía en buscar tweets y posteos donde se vea la interacción entre un reclutador y un joven interesado en ingresar, y contestar a esos tweets refutando los argumentos del terrorista. Los recursos de este emprendimiento eran muy diversos: desde fotografías de la destrucción que va dejando a su paso el Estado Islámico hasta testimonios de desertores o prisioneros que lograron escapar, relatando la dura vida dentro de los territorios de ISIS. Estos tweets salían desde una cuenta expresamente norteamericana y oficial: su foto de perfil era el escudo del Departamento de Estado de los Estados Unidos.

La campaña fue un fracaso rotundo y terminó siendo dada de baja. La alusión al gobierno estadounidense y el estilo formal de la redacción deslegitimaban y ridiculizaban los mensajes a los ojos de los jóvenes, y muchas veces terminaban reforzando el incentivo para apoyar al Estado Islámico. Se trataba de una iniciativa sin sentido, ya que intentaban convencer a los jóvenes de que ISIS era una amenaza contra el estilo de vida occidental, cuando justamente es de eso de lo que ISIS se jacta y lo que los jóvenes buscan. El mismo sinsentido tiene la iniciativa de muchos medios y sectores de las sociedades de Medio Oriente que insisten en reemplazar ISIS por “Daesh”, la pronunciación de la misma sigla pero en letras árabes, que al mismo tiempo significa “intolerante” o “que aplasta”. Como si estuvieran ofendiendo al grupo llamándolo “que aplasta”, cuando justamente eso es lo que quiere (y dice querer) hacer. Este efecto, de nuevo, demuestra la gran distancia que hay entre la destreza en términos de comunicación del Estado Islámico y la de los países que intentan detenerlo.

Como si siguiera un manual, ISIS está cumpliendo con todas las pautas del marketing, la publicidad y la comunicación empresarial. Conocen sus objetivos (atemorizar y reclutar); conocen a su público, los jóvenes; armaron una estrategia de medios que coloca la marca, a modo de PNTs (publicidad no tradicional) en horas de televisión, radio, medios gráficos y conversaciones horrorizadas entre la gente. Su principal ventaja, la de comprender a los jóvenes a la perfección y conocer cómo se relacionan estos con las nuevas tecnologías, está convirtiendo a ISIS en la marca líder.

1. Datos obtenidos del estudio realizado por la comisión de Seguridad Interior de la Cámara de Representantes del Congreso estadounidense, y de declaraciones del viceministro ruso de Defensa, Anatoli Antónov.
2. Para ilustrar esto, basta recordar el caso del terrorista de Al Qaeda que dijo que los crímenes que comete ISIS son demasiado horrorosos, Adam Gadahn, http://www.nydailynews.com/news/world/american-al-qaeda-terrorist-slams-isis-horrific-crimes-article-1.2274933
3. Extraído de una entrevista brindada por Winter para The Independent, http://www.independent.co.uk/news/world/middle-east/isis-flag-what-do-the-words-mean-and-what-are-its-origins-10369601.html
4. Palabra que aparece en los hadices o dichos del profeta Mahoma y que alude a una especie de Apocalipsis, donde el ejército musulmán se enfrentará en una última batalla al ejército cristiano.
5. http://thinkagainturnaway.tumblr.com/