El factor consumo

Hasta fines del siglo XVIII, la mayor parte de la población vivía en unidades de producción, sean minifundios campesinos o grandes propiedades, capaces de generar casi todo lo que consumían, con excedentes mínimos que se intercambiaban en los mercados locales. La Revolución Industrial, causa y consecuencia de todo tipo de transformaciones tecnológicas, económicas y sociales, amplió de manera exponencial la disponibilidad de bienes y servicios, creando un segmento intermedio, que antes sencillamente no existía, entre la suntuosidad de la aristocracia y el consumo de supervivencia del resto de la sociedad. Con el carbón y el vapor primero y la electricidad después, con el sistema factoría en un comienzo y luego con el fordismo, los productos se transformaron en mercancías en sentido capitalista clásico, objetos creados en serie para un comprador anónimo que los adquiría en el mercado. Nacía la sociedad de consumo.

En tanto práctica social, el consumo ocupó un lugar relativamente marginal en el desván de las ciencias sociales hasta que los estudios pioneros de Pierre Bourdieu demostraron su alcance y profundidad, el modo en que los patrones de ciertos grupos privilegiados –lo que hoy llamaríamos “el gusto”– se imponen como la pauta legítima del resto de la sociedad (1).

Esto explicaría por ejemplo que los sectores populares a menudo destinen parte de sus salarios a compras que están por encima de sus posibilidades, algo que enfurece a muchos progresistas escandalizados por el gasto en zapatillas o celulares que no son zapatillas o celulares sino verdaderas marcas sociales, casi una inversión en estatus. Y se produce también un movimiento en sentido inverso, que es la incorporación al catálogo de estilos de las clases medias modas originadas en los sectores más pobres, como los jeans caídos que usan los jóvenes blancos de los colleges estadounidenses y cuyo origen es la prohibición de utilizar cinturón en las cárceles de la comunidad negra. O, en Argentina, la incorporación de la música tropical al repertorio de las fiestas de Barrio Norte y hasta el surgimiento de bandas de “cumbia cheta” tipo Agapornis.

Pero no nos desviemos. Lo que quiero plantear aquí es que, desde su irrupción hace más de dos siglos, el consumo ha ido ganando centralidad en la vida social, a punto tal que, según Zygmunt Bauman, es el mismo sujeto el que se transforma en objeto de consumo, una especie de promotor de sí mismo a la hora de presentarse a una entrevista laboral, preparar el papeleo para la inmigración selectiva al primer mundo u ofrecer su “intimidad estilizada” en las redes sociales (2).
Por eso el consumo no debería ser visto como el síntoma de una alienación absoluta impuesta por un capitalismo todopoderoso a un hombre inerme, como sostiene el marxismo de caricatura, pero tampoco como la elección de un individuo libre, racional y plenamente informado, como creen los liberales. El consumo es comprar, pero también exhibir, desear y soñar. Es una forma de decir quiénes somos y quiénes no queremos ser. Es un factor que, desigualmente repartido por la estructura social, funciona como una vía de afirmación identitaria, un potente vehículo aspiracional y una forma de construir una relación simbólica con el mundo, que va de la vida cotidiana a la economía y de ahí, claro, a la política.

Consumo & política

La legitimidad política tiene explicaciones múltiples, que pueden ir de la conservación de un cierto orden social, la lucha contra un enemigo externo o la adhesión a un líder providencial, entre varias dimensiones no necesariamente excluyentes. Entre ellas, el acceso al consumo se ha ido convirtiendo en una de las principales, como parte de un fenómeno global que se vive en Argentina de manera particularmente intensa. Por la influencia de la inmigración europea, por el impulso igualitarista propiciado por la educación pública o por el acceso relativamente temprano a los derechos sociales, lo cierto es que en Argentina el consumo es uno de los ejes fundamentales de cualquier proceso de acumulación de poder.

Fue así con el primer peronismo, que con sus políticas de pleno empleo, salarios altos y vacaciones pagas contribuyó a crear la novedosa figura del “consumidor obrero”, reflejada por ejemplo en el boom de la venta de heladeras SIAM, que investigaciones posteriores comprobaron como un hito familiar en la memoria emotiva de las clases populares, o los cambios en la publicidad de la época, que incorporó a los avisos los códigos de señas utilizados por los trabajadores para pedir bebidas en los bares y cafés de barrio y considerados una grasada por las clases medias (3).

Aunque más espasmódicamente, el consumo siguió desempeñando un papel central en la vida política. Los primeros años de la dictadura, con el ingreso masivo de productos importados gracias a la apertura de Martínez de Hoz, y del alfonsinismo, con la estabilización y el crecimiento de inicios del Plan Austral, propiciaron aumentos transitorios del consumo que fortalecieron a los respectivos gobiernos, aunque el salto más grande, distinto a todos los demás, se produjo sin dudas durante el menemismo, cuando tres condiciones hasta entonces esquivas –inflación controlada, dólar barato, poder político fuerte– se combinaron con un momento bisagra en la historia mundial, signado por la globalización y el neoliberalismo.

Durante su largo ciclo en el poder, el menemismo no sólo produjo una enorme expansión del consumo sino que incorporó una serie de rasgos del primer mundo que transformarían para siempre la vida cotidiana, la fisonomía de las ciudades y la identidad social de los argentinos. De los servicios bancarios a la informática, de la tecnología inalámbrica a la medicina prepaga, de los countries a los vuelos baratos, las innovaciones de los 90 marcaron un cambio que no fue sólo de escala: los derechos del consumidor fueron elevados a rango constitucional con la reforma del 94.

Y luego el kirchnerismo, responsable del segundo gran boom de consumo de nuestra historia. En este caso, a diferencia de los 90, el impulso no pasó tanto por la incorporación de bienes y servicios hasta entonces restringidísimos o directamente inexistentes sino por la expansión a vastos sectores sociales de productos ya disponibles. Así, por ejemplo, los hogares con microondas pasaron del 7 por ciento durante el menemismo al 45 en la actualidad, las casas con computadora aumentaron del 8 al 57 y las familias con televisor del 93 al 97. En muchos casos hubo una sustitución de modelos viejos por otros más nuevos: el porcentaje de hogares con lavarropas no automático se redujo del 38 al 23, pero aquellos con modelos automáticos pasaron del 32 al 65, y lo mismo con la heladera con frezzer, que saltó del 37 al 76. En algunos rubros el aumento fue tan asombroso como constante entre uno y otro ciclo político: las cajas de ahorro pasaron de 5 millones antes del menemismo a 16 millones a fines de los 90 y 32 millones en la actualidad, en tanto las tarjetas de crédito saltaron de 5 a más de 20 millones (4).

Lo central, en todo caso, es que los valores sociales también fueron cambiando: la explosión de tarjetas de crédito supuso por ejemplo el debilitamiento del ideal inmigrante de la austeridad puritana y la legitimización del “vivir a plazo”, antes considerada una posición social vergozante. Este nuevo clima fue reflejado en series, libros (Vivir afuera de Fogwill, por ejemplo) y por supuesto en los videos de Peter Capusotto, el gran intérprete de la década kirchnerista, con su banda Con-Sumo, que proponía “dejar de pensar, porque pensar es entrenar la tristeza, y salir a gastar”. Y lo detectó la publicidad, con la arquetípica pareja del Banco Galicia: Marcos, que cuida las cuentas, y Claudia, compradora compulsiva. Como escribió Alejandro Sehtman, no deja de ser sintomático que Paola Barrientos, la actriz que protagoniza la campaña, se haya convertido en una ferviente defensora de Cristina Kirchner, mientras que todos imaginamos a Claudia votando al PRO. El kirchnerismo, que al final de su década había construido un aparato de poder fenomenal, terminó derrotado por el voto popular: había conquistado a la actriz pero se había olvidado del personaje.

Macrismo & consumo

El consumo, decíamos, es que más que comprar cosas. El consumidor se politiza cuando busca en las góndolas productos con la etiqueta de “comercio justo” o cuando, transformado en una especie de comprador-militante, reclama los precios cuidados (incluso la secta insólita de los veganos defiende una actitud vagamente política de respeto a los derechos humanos de las gallinas y los camarones). Y al tiempo que el consumo se politiza, el ciudadano se comporta cada vez más como un consumidor vigilante: en lugar de guiarse por viejas tradiciones ideológicas o valores familiares heredados, actúa, según la definición de Pierre Rosanvallon, como un “comprador exigente”, como alguien que mira, compara y recién después elige, y que puede por lo tanto votar a un partido un año y a otro al siguiente, a una fuerza política para presidente y a otra para gobernador (5). Lo sabe bien Jaime Durán Barba, que en la campaña electoral le recomendó a Mauricio Macri apostar a este elector emancipado y descartar las alianzas supuestamente esenciales para la victoria, como la articulación con un sector del peronismo en la provincia de Buenos Aires, para construir una oferta PRO pura, que al final terminó ganando.

Pero el consumo cae. Según la Cámara Argentina de la Mediana Empresa (CAME), las ventas minoristas, medidas en cantidades, disminuyeron un 4,8 por ciento en el primer cuatrimestre. El fin de semana largo de junio registró una ocupación hotelera del 40 por ciento, muy por debajo del promedio del año anterior, en un patrón que se repite en prácticamente todos los rubros, incluso alimentos. Y en este sentido no deja de resultar paradójico que el macrismo, con su fe en el mercado y la sobrerrepresentación del sector privado en su gabinete, haya entendido con singular perspicacia el modo de funcionamiento de la política en términos de oferta y demanda, pero al mismo tiempo olvide la importancia del consumo como organizador de las expectativas sociales y fuente esencial de legitimidad política.

1. Pierre Bourdieu, El sentido social del gusto. Elementos para una sociología de la cultura, Siglo XXI, 2010.
2. Zygmunt Bauman, Vida de consumo, Fondo de Cultura Económica, 2007.
3. Natalia Milanesio, Cuando los trabajadores salieron de compras. Nuevos consumidores, publicidad y cambio cultural durante el primer peronismo, Siglo XXI, 2014.
4. Carla del Cueto y Mariana Luzzi, “Salir a comprar. El consumo y la estructura social en la Argentina reciente”, en Gabriel Kessler (comp.), La sociedad argentina hoy, Siglo XXI, 2015.
5. Pierre Rosanvallon, La contrademocracia. La política en la era de la desconfianza, Manantial, Buenos Aires, 2007.